Mengapa anjing mengibaskan ekornya?
Kerana ia lebih pintar daripada ekor.
Sekiranya ekornya lebih pintar, ia akan menggoyangkan anjing.
(Larry Beinhart. Melambaikan Anjing: Novel)
Di halaman VO, bahan telah diterbitkan beberapa kali mengenai bagaimana teknologi PR mempengaruhi massa. Ya, tetapi apa tempat dan peranan aktiviti PR dalam proses komunikasi? Dalam bentuk amalan komunikasi apa itu "perhubungan awam" yang mampu mengubah bentuk, mereformasi dan, kadang-kadang, mengubah persekitaran maklumat di sekitar kita dan sifat interaksi komunikan di dalamnya. Pertama sekali, harus dikatakan bahawa PR adalah tepat sistem praktik komunikasi, yang merangkumi semuanya: penampilan penyiar TV, dan suaranya yang tulus atau tegas, dan arah umum keseluruhan aliran maklumat. Begitulah, bagaimana, apa dan dalam bentuk apa yang harus ditulis dan, dengan itu, apa yang hendak ditulis (dan apa yang harus ditunjukkan) tidak perlu sama sekali.
Sudah tentu, anda semua pernah melihat poster ini …
Fenomena aktiviti komunikatif dipertimbangkan oleh pengkaji dan ahli teori Amerika yang terkenal dalam bidang isu maklumat James Grunig, yang mengenal pasti empat model utama amalan PR. Modelnya diterima hari ini oleh pakar di seluruh dunia, dan terdapat empat model komunikasi di dalamnya, sama ada asimetrik dan simetrik.
Model pertama, PR dalam bentuk manipulasi dan propaganda, telah terkenal sejak sekian lama. Contoh yang baik dari model seperti ini ialah pengiklanan yang mendorong penjualan barang, dll. Ia adalah model yang tidak simetri dan terhad kepada komunikasi sehala dengan orang ramai. Pada masa yang sama, beberapa orang, dengan bantuan tekanan maklumat, berusaha menarik perhatian penonton dan mendapatkan tindakan yang diperlukan daripadanya. Penerima maklumat dalam model ini adalah objek pasif, dan objektiviti data yang dihantar tidak menjadi masalah ("planet Nibiru terbang ke Bumi dan akan segera bertembung dengan kami!"). Bagaimanapun, tujuan komunikasi tersebut adalah perhatian orang ramai.
Di sini kita harus sedikit menyimpang dan bertanya kepada pembaca mengenai orang-orang dengan tahap pendidikan apa yang paling sering menjadi mangsa penipuan oleh gipsi? Adakah anda fikir mereka yang mempunyai tahap pendidikan paling rendah? Tetapi tidak! Data Kementerian Dalam Negeri menunjukkan sebaliknya! Lebih kerap orang menemui yang lebih tinggi yang belum selesai! Dan yang tertinggi! Dan mengapa? Tetapi kerana mereka mendengar tentang telepati, telekinesis, mesmerisme, hipnosis dan … mereka juga dibesarkan. Tetapi sebilangan gadis semi-celik dari Tmutarakan (dan ada yang seperti itu pada masa lalu, dan sekarang mereka) tidak mengetahui perkara ini, tetapi ibunya memberitahunya - "orang-orang gipsi menipu, ia akan berlaku - beritahu saya, pergi ke…! " Dia melakukannya, dan bagaimana orang bodoh itu dapat ditipu? Sedangkan yang "berpendidikan" mempunyai pemikiran pertama - "bagaimana jika, bukan?", "Bagaimana jika Nibiru masih jatuh ?!" Untuk ini "bagaimana jika?" mereka ditangkap! Dan gipsi, dan … "penangkap jiwa" dengan ijazah universiti! Walaupun tahap kerja seperti ini menunjukkan banyak aspek etika mengenai kesan maklumat terhadap masyarakat. Iaitu, alat utama model ini adalah propaganda dan pergolakan. Mereka sering keliru, seperti baja damask dan Damaskus, tetapi sebenarnya sangat mudah untuk membezakannya. Propaganda menangani perkara umum, dan pergolakan menangani yang khusus! Contohnya, "Kebebasan, persamaan dan persaudaraan seumur hidup!" (slogan Revolusi Perancis Besar) adalah propaganda. "Undilah rakan orang Jean-Paul Marat - pembela sejati orang yang tidak beruntung!" Adakah pergolakan. Atau: "Basuh tangan anda sebelum makan!" - promosi gaya hidup sihat. "Basuh tangan anda sebelum makan dengan Sup!" - pergolakan.
Sekarang mari kita beralih kepada model praktik PR kedua "menurut Grunig" - memberitahu orang ramai. Idea utama di sini bukan untuk mendapatkan publisiti atau iklan, tetapi untuk memberi penduduk sebanyak mungkin maklumat yang benar dan tepat. Tetapi aliran maklumat tetap tidak simetri, sehala. Model PR ini digunakan hari ini oleh badan pemerintah, organisasi awam dan politik, persatuan, dan struktur bukan keuntungan. Dalam kes ini, subjek maklumat sendiri memutuskan maklumat apa yang perlu diketahui oleh orang ramai. Dan di sini banyak bergantung pada kejujuran dan kesopanan mereka, kemahiran profesional dan … wang! Walau bagaimanapun, terdapat juga beberapa perangkap di sini. Banyak yang boleh dilakukan dengan maklumat mudah. Tonton filem pilihan "Menipu atau Menggigit Ekor Anjing" dan … anda akan mendapat pemahaman yang menyeluruh tentang bagaimana maklumat tersebut dapat dilaksanakan demi kepentingan "orang ramai"!
Model ketiga adalah komunikasi asimetri dua hala. Bagaimana untuk memahami perkara ini? Dan juga! Kerja PR dilakukan dengan mempertimbangkan kajian khalayak sasaran dan reaksi mereka terhadap maklumat ini atau itu. Terdapat reaksi positif atau diharapkan - kami memberikan maklumat. Reaksinya negatif - kami tidak memberi! Maksudnya, model ini mempunyai maklum balas (tinjauan pendapat, kumpulan fokus, wawancara), tetapi semua ini hanya diperlukan untuk merancang kempen PR yang berkesan, mendapatkan sokongan kumpulan awam utama dan … menyedot wang daripadanya dan dapatkan sokong! Tonton filem Amerika yang sangat menarik "Kate and Leo" dalam hal ini dan anda akan melihat dengan jelas bagaimana ini dilakukan. Dalam hal ini, hubungan masyarakat digunakan untuk meyakinkan atau memaksa masyarakat untuk bersetuju dengan pandangan organisasi atau struktur, dan bukan sebaliknya. Model PR ini biasanya digunakan oleh struktur komersial, tetapi negara juga tidak menjauhinya.
Seperti yang anda lihat, model ini didasarkan pada fakta bahawa sumber maklumat, iaitu, subjek menyedari perlunya mengambil kira pendapat persekitaran dan pengaruhnya terhadap kepentingan organisasi. Oleh itu, dalam kes ini, PR diubah dari propaganda menjadi aktiviti komunikatif yang lebih kurang bertanggungjawab secara sosial. Artinya, masih lebih baik daripada sekadar propaganda, pergolakan dan "memberi tahu", kerana semua ini hanya dikenakan kepada orang-orang tanpa mengambil kira kepentingan mereka. Keinginan manusia untuk pengetahuan dan kebaruan dieksploitasi!
"Topi dan cermin mata bermaksud mata-mata!" Poster 1954
Model komunikasi simetri dua hala adalah yang paling maju, kompleks, cekap dan mahal pada masa kini. Institusi atau organisasi dalam hal ini sedang berusaha menjalin kerjasama dengan orang ramai, yang boleh diterima oleh kedua-duanya. Dan matlamat PR bertujuan untuk mencapai persefahaman antara kepemimpinan organisasi dan orang ramai, yang memberi kesan kepada organisasi. Dalam hal ini, organisasi sebagai sumber, dan masyarakat sebagai penerima maklumat tidak dapat dipertimbangkan, kerana dialog yang sama terjalin di antara mereka. Kita boleh mengatakan bahawa ada ruang untuk penipuan di sini juga. Ya, ia selalu ada, tetapi orang yang memperhatikan penipuan itu tidak lama lagi (atau tidak lama lagi, cepat atau lambat) akan berhenti mempercayai organisasi seperti itu, dan ia akan kehilangan bukan sahaja kredit mereka, tetapi juga wang, dan tanpa mereka, tidak akan ada !
Di sini kedua-dua sisi proses komunikasi harus dianggap sebagai kumpulan yang mencapai persefahaman dan dapat berinteraksi dengan berkesan. Walaupun mereka tidak saling mencintai. Katakan anda mempunyai pertandingan, dan saya mempunyai kotak. Kita boleh saling membenci sesuka hati, tetapi kita hanya akan menyalakan api bersama. Ini bermaksud bahawa tugas seorang lelaki PR profesional adalah mencari titik kontak atau bahkan membuatnya secara buatan. Benar, menurut Grunig, model ini jarang dominan kerana perlunya pencarian kompromi berterusan. Oleh kerana itu, kecekapan interaksi maklumat antara masyarakat dan pelaku PR dikurangkan dengan ketara. Di samping itu, kebanyakan orang tidak terlalu pintar dan berpendidikan dan oleh itu lebih suka "cepat", "sederhana" dan "berkesan", menurut pendapat mereka sehari-hari, penyelesaian.
Keempat-empat model ini dilaksanakan dalam kerangka strategi yang dipilih, dan hanya ada dua daripadanya. Strategi rasional (subjek) praktik PR menarik bagi pikiran audiens yang berpotensi, dan memberikan argumen yang harus memberi tahu dan meyakinkan lawan. Di dalamnya, subjek-subjek tersebut menyusun hujah mereka tidak hanya dalam bentuk verbal, tetapi juga demi kejelasan, gunakan gambar atau grafik yang dapat memperkuat dan memperkuatkan kesan dari apa yang telah diperkatakan.
Diagram proses pengaruh maklumat terhadap khalayak.
Strategi praktik PR emosional (bersekutu) menangani perasaan, ingatan (dan masa menghapus ingatan buruk, tetapi mengekalkan ingatan yang baik!), Emosi, bawah sedar; mereka mempengaruhi orang melalui perkaitan idea. Teknik taktikal yang digemari, dalam hal ini, adalah gambar grafik (gambar, simbol), dan sangat penting diberikan kepada skema warna. Contohnya: borjuasi yang gemuk dengan topi hitam, dan pekerja langsing di Budenovka merah, "bangkai kapal" berusia 30-an, selalu memakai topi dan cermin mata dan dengan misai "berus" (gambar yang ideal di pawagam adalah artis M. Gluzsky!). Kadang-kadang dalam aktiviti PR kedua strategi ini digunakan secara serentak, yang diterapkan pada khalayak yang berbeza.
"Pencacah itu dapat dilihat sekaligus!" M. Gluzsky dalam filem "The Last Inch".
Menurut cara ekspresi, amalan PR dibahagikan kepada "keras" dan "lembut". Kempen PR yang "keras" mempunyai tujuan jangka pendek - untuk mempengaruhi masyarakat sedemikian rupa sehingga membawanya ke tindakan segera melalui acara yang disasarkan secara terang-terangan dan disasarkan secara luaran. Kempen PR yang “lembut” bukan hanya bertujuan untuk memberikan maklumat mengenai projek tertentu, tetapi juga untuk mewujudkan suasana yang menyenangkan di sekitarnya. Selalunya, ini dicapai melalui kesan emosi, simbolisme, motif mendalam yang mempengaruhi perasaan. Kempen PR seperti ini dirancang untuk jangka masa sederhana.
Bagaimanapun, anda harus selalu ingat bahawa tindak balas khalayak terhadap maklumat tidak linear: ia melewati ambang persepsi dan ketepuan, jadi lelaki PR harus mengatur kerjanya agar kempennya berada di antara mereka, di zona tertinggi kecekapan, dan tidak melebihi ambang tepu. Dalam kes ini, usahanya akan sia-sia, dan wangnya akan sia-sia. Bahkan terdapat jumlah kesan "gambar" yang diukur dengan tepat yang menimbulkan minat dan kepercayaan. Kemudian - "tanda" berubah!
Nah, contoh terbaik dari semua perkara di atas ialah kempen pilihan raya V. V. Zhirinovsky, dilakukan pada awal tahun 2000-an dengan slogan "Kami untuk orang miskin, kami untuk orang Rusia!" Mungkin ada yang mengingati papan iklan besar ini yang memenuhi seluruh negara? Kemudian saya segera bertanya kepada pelajar saya yang belajar PR: "Adakah seseorang akan memilihnya dengan slogan seperti itu?" Di antara 50 orang, tidak ada sukarelawan! Kemudian saya mencadangkan untuk mewawancarai 10 orang setiap orang dan mencari pendapat mereka mengenai slogan ini, dan apakah mereka akan memilih Parti Liberal Demokratik. Ternyata ada sangat sedikit! Lebih-lebih lagi, salah seorang "aktivis" adalah seorang pemuda pengangguran yang berkata: "Zhirik adalah kawan yang hebat!"
Namun, pilihan raya menunjukkan bahawa dia mengatasi penghalang 5% dan tetap berada di Duma. Ini bermaksud satu perkara: satu kajian dilakukan yang menunjukkan bahawa ada audiens sasaran (CA), yang akan "memimpin" pada slogan ini dan memberikan satu istilah lagi. Tetapi kerana ia kecil, maka "keperluan dan aspirasinya" dapat diabaikan! Dan kemudian akan ada target audiens baru, slogan baru akan dibuat untuknya, ditujukan kepada indera, dan … jangka masa tinggal baru akan dipastikan. Hebat, bukan?
